中國出版協會、中國書刊發行業協會日前召開2026閱讀X大會，會議釋出的《2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察報告》（簡稱《報告》）顯示，2025年整體圖書零售市場進入下行區，碼洋同比下降2.24%，實洋同比下降3.80%，碼洋規模為1104億；渠道格局經歷深刻重構，傳統貨架電商與實體渠道持續承壓，貨架銷售渠道碼洋同比下降16.50%，同時內容電商增長強勁，碼洋同比上升30.43%，首次超越平臺電商成為規模最大零售細分渠道圖書。
在整體圖書零售市場進入下行區，碼洋、實洋同比下降的時刻，市場出現的一些引人注目的新變化、新趨勢，包括內容電商首次成為圖書零售市場第一渠道，讓人不禁眼前一亮圖書。認真分析研究這些新變化、新趨勢，有利於圖書行業準確把握當下技術手段、傳播形態與消費習慣的變革，主動迎接新技術、新模式、新業態挑戰，探索新經濟週期下的突圍路徑與增量空間，推動出版業高質量發展。
與上述《報告》同一天釋出的《2025抖音電商圖書消費資料包告》顯示，過去一年，抖音電商日均銷售圖書超300萬冊；出版業線上呈現發展活力，超60家出版社在抖音電商成交額同比翻倍，成交額破百萬的圖書爆品超4000個；短影片、直播時代，使用者加速轉化為閱讀新人群，“00後”全年在抖音購書量增長最快圖書。中國書刊發行業協會有關負責人表示，內容電商讓優質文化資源突破時空限制，走進千家萬戶，為圖書發行業注入新增長活力，為全民閱讀普惠提供了有力支撐。
相較傳統的平臺電商，內容電商的主要特點是以內容為核心，透過短影片、直播等內容傳播形式，激發使用者興趣並驅動消費圖書。其核心在於不斷最佳化流量分發機制，推動“人找貨”轉向“貨找人”，依託演算法推薦與優質主播等資源，以風格化的優質內容提升使用者留存與轉化效率。具體到圖書零售市場，內容電商啟用圖書消費新增量，正是透過短影片、直播等場景降低閱讀門檻，激發潛在讀者興趣，讓大批短影片使用者也成為閱讀新人群，吸引更多人愛上閱讀，形成“內容電商賦能、激發閱讀興趣、圖書消費增長、行業整體提質”的良性迴圈。
以往，圖書出版行業強調“內容為王”，內容的重要性被置於渠道之上圖書。近年來，圖書零售市場面臨的調整挑戰日益嚴峻，渠道的重要性愈更凸顯，但內容與渠道之爭仍未停息。從這個角度講，內容電商的出現，為圖書市場擺正內容與渠道的關係提供了有利的契機。內容電商之“內容”有兩個含義，一個是傳統意義上所指的圖書的內容，另一個是以短影片、直播等形式對圖書進行宣介、傳播、講故事的內容（“圖書內容的內容”）。這兩方面的內容都在內容電商上個性化、多樣化呈現，而內容電商本身又是典型的新渠道，由此可推動圖書行業實現內容與渠道的有機融合。
內容電商首次超越平臺電商成為“第一渠道”，圖書零售市場出現的這些新變化，也昭示了出版行業發展的新機遇圖書。一方面，要以大無畏勇氣堅持改革創新，主動擁抱新技術變革，努力培育新模式、打造新業態、夯實新渠道，做到渠道不缺位、不鬆懈、不掉鏈；另一方面，要堅持深耕內容沃土，繼續鞏固內容特色優勢，包括“圖書的內容”和“圖書內容的內容”上的特色優勢，透過內容電商等新模式、新業態，進一步推動圖書內容與零售渠道有機融合，以行業高質量發展助力全民閱讀深入人心。
文/郭海英
編輯/劉忠禹
