（特別說明：作者並非全盤否認以下專案對旅遊發展的促進作用和投資價值，而是根據市場調研，發現市場出現的“好看不好賣，故事好聽但不盈利”得困局，當然這些專案中不乏優秀專案案例，但整體來看，存在盲目跟風，講了一堆先進概念，但脫離了市場和使用者需求，值得旅遊業警惕旅遊。）
在經濟轉型升級、數字技術滲透與文旅深度融合的宏觀背景下，我國文旅產業規模持續增長，產業邊界不斷擴大，市場發展活力持續提升旅遊。
與此同時，資本集中湧入、一些地方推進專案盲目跟風、模式快速複製等行為，使得行業在表面繁榮之下累積了結構性風險，同質化、低效率、重形式、輕實效等問題日益顯現，泡沫化特徵日益突出，這些現象也引發了文旅行業的熱議及媒體的關注旅遊。
基於近年來對國內文旅市場的實地走訪與深度調研，筆者專題剖析當前旅遊業最突出的四大泡沫問題，以期為行業發展提供理性參考旅遊。
一、沉浸式VR/XR專案旅遊：技術炫技下的“盈利困局”
沉浸式VR/XR專案作為當前“文旅+科技”的先鋒探索實踐，憑藉虛實共生的震撼體驗、新潮前沿的科技標籤，迅速成為資本追逐的風口和文旅企業、地方政府、新聞媒體關注的焦點旅遊。從城市商業街區、熱門景區場館，到科創企業展廳、文博展會現場，各類沉浸式體驗專案遍地開花，以熱門IP、傳統神話、歷史典故為核心的VR影片、互動劇場、大空間體驗等內容呈現出井噴式發展，據“VR陀螺”不完全統計，2025年國內開設的XR大空間場館有近1300家。
然而，這種看似火爆的行業表象之下，卻暗藏難以破解的盈利難題，大批專案陷入“高投入、低迴報、短生命週期、復購率低、坪效低、盈利難”的系統性困境，技術炫技終究難掩商業本質的脆弱旅遊。
為了解市場真相，近半年筆者走訪上海、西安、太原等地調研，發現多數VR/XR沉浸體驗專案佔地面積80-200平方米，影片內容涵蓋《浪浪山小妖怪》《兵馬俑奇妙夜》《三星堆探秘》《恐龍世界》等熱門IP及互動小遊戲，專案地處繁華文旅街區或商圈等客流聚集區，但使用者稀少，經與多地工作人員交流了解到，工作日遊客接待量在10人/天左右，週六日30人左右，票價方面29.9元-89元區間，日均營收難以覆蓋各項成本旅遊。更值得警惕的是，該專案復購率不足5%，使用者體驗後鮮有再次消費的意願，行業陷入“一次性流量經濟”的惡性迴圈。
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以西安大唐不夜城街區的《兵馬俑奇妙夜》XR體驗館為例，2026年春節假期期間，街區客流洶湧，但該專案大門緊閉、館內灰塵遍地，與門外的熙攘人群形成鮮明對比旅遊。
那麼在行業普遍虧損之下，究竟誰在賺錢？其一，技術研發與內容服務商旅遊。這類企業憑藉核心技術壁壘，以定製化服務或加盟模式向文旅機構、地方政府輸出解決方案。例如，為博物館開發數字化展陳系統，為主題公園打造VR遊樂專案，透過技術授權、內容售賣或加盟費實現穩定營收。
其二，超級IP與場景運營商旅遊。比如大型主題樂園、遊戲廳及擁有頂級IP的景區，將VR/XR專案作為整體產品矩陣的補充，透過通票、套票模式實現流量變現，豐富產品內容供給，算總賬也許能實現微盈利。
與行業的真實困境形成反差的是，網際網路上充斥著大量誇大其詞的營銷宣傳旅遊。部分自媒體賬號以“失業青年靠VR專案月入60萬”“透過VR擺地攤實現賺萬元”等標題吸引眼球，透過虛假案例、偽造資料誘導創業者加盟投資。這些宣傳往往刻意迴避裝置成本、運營難度、市場競爭等核心問題，將複雜的商業專案包裝成“低投入、高回報”的躺賺生意，不少創業者因此陷入資金鍊斷裂的困境。
二、一機遊旅遊：重複建設下的“生存困局”
“一機遊”作為推動文旅數字化轉型升級的手段，為遊客提供智慧化旅遊服務平臺，自2018年雲南省“一部手機遊雲南”平臺建成投用以來，智慧旅遊平臺建設迅速在全國範圍內形成示範效應，各地紛紛啟動區域性“一機遊”專案，成為文旅數字化轉型的標誌性工程旅遊。據相關資料顯示，2022年至今，全國已建成各類“一機遊”平臺超150個，其中省級平臺15個以上（山東、江西、湖北、山西、河南等）、市級40+、縣級約95+，呈現自上而下、層層跟進、遍地開花態勢。從投資規模看，省級平臺投入普遍在3000萬—6000萬元區間，市級平臺招標金額亦達百萬元級別，構成了規模可觀的地方文旅數字基建投入。但看似繁榮的背後，實則潛藏著嚴重的泡沫隱患，核心癥結在於“政策、投資、建設、管理、運營、營銷”等環節的脫節，以及文旅市場競爭加劇的趨勢之下，“一機遊”遲遲找不到自我造血，良性發展的商業模式。
雖然“科技+文旅”賦能產業高質量發展是旅遊業大勢所趨，在雲端計算、大資料、物聯網等數智技術的助力下，對促進文旅資源協同、提升管理效率、降低運營成本、最佳化遊客體驗等方面具備獨特優勢旅遊。但從當前全國“一機遊”平臺的運營實效來看，絕大多數平臺陷入了“投資規模大、運營成效低、造血能力差、資源覆蓋少、使用者活躍低”的共性困境，特別是一些地區存在省市區縣多級次重複建設，功能雷同、反覆對接，造成公共資源的重複浪費和政策扶持的過度分散，成為文旅產業泡沫的典型具象。
從具體調研情況來看，“一機遊”的運營困局主要體現在五個方面旅遊。一是產品資源覆蓋少，優惠舉措單一。各大官方渠道對“一機遊”的宣傳報道過度誇大“全域文旅資源覆蓋率”，而實際上線景區資源多數不足30%，且部分平臺僅展示景區、酒店、特產的圖文資訊，未形成完整交易閉環，卻納入上線率統計，無法滿足遊客的多樣化需求。另外營銷優惠舉措單一，對消費者缺少吸引力，與OTA及本地生活平臺有較大差距，導致平臺GMV無法得到有效提升。二是內容質量差，缺乏互動性。平臺內容多為搬運網路平臺的旅遊攻略、短影片等素材，缺乏實用性及時效性，沒有真正讀懂使用者需要什麼，關注什麼，對遊客難以形成持續吸引力。在使用者評價中，多數產品只有兩三條評價，還是工作人員在後臺提交的“好、不錯、值得去”等無價值內容。三是服務功能雜亂，實用價值低。一些平臺號稱集合了雲直播、拍照識花等幾十項文旅服務能力，但大量脫離遊客應用習慣和使用場景的功能模組，導致使用率低、長期閒置，未能轉化為遊客可感知的實用價值。四是營銷作用不突出，企業入駐不積極。部分平臺單純依靠行政指令、紅標頭檔案要求部分涉旅企業入駐並提供折扣優惠，而沒有真正調研瞭解本地涉旅企業需要什麼，如何賦能提供價值，比如幫助入駐企業提升營收、擴大知名度、政策補貼扶持、遊客匯入、營銷矩陣打通等。核心問題不解決，無法讓合作企業長久留存。五是技術依賴第三方，使用者體驗不流暢。大多數“一機遊”平臺是以地方政府或地方國企為主體，透過託管、招標等方式交由多家第三方公司技術開發，造成系統許可權不通、跳轉繁瑣、多次授權、體驗割裂等問題，對後續程式碼及功能融合打通、創新升級存在較大難度。六是宣傳推廣不重視，線上線下不協同。調研發現，諸多地方“一機遊”宣傳推廣力度不夠、舉措不多、方向不明且自說自話，線上線下沒有形成有效協同，存在上線火一時，過後無人知的問題。以上問題是普遍存在的現象，當然破解辦法也有許多路徑，文章篇幅問題後續單獨介紹，建議參考“遊雲南”“遊湖北”“一部手機遊河南”以及美團、攜程等OTA平臺的優秀做法經驗，有許多可取之處。
綜上，造成“一機遊”泡沫並非全盤否認價值，而是對多數平臺存在問題的看法，如果只講技術不講成效，只重建設低效運營，那麼“一機遊”必將成為“燙手山芋”化作泡沫旅遊。
三、文創產品旅遊：同質化氾濫的“供給泡沫”
在文旅消費持續升溫、文旅融合向縱深推進的當下，各地紛紛搶抓文旅發展風口，著力豐富文旅產品供給體系旅遊。透過將地方歷史文脈、非遺傳統技藝與現代設計工藝、創意美學相結合，一大批印刻著地域特色的文創產品應運而生，小到冰箱貼、鑰匙扣、書籤，大到帆布包、文創茶具、藝術擺件，在文旅街區、景區商鋪隨處可見，成為文旅消費場景中觸手可及的標配商品。
然而，看似繁榮的文創市場，早已陷入嚴重的同質化困局，這些文創產品千篇一律的古風雲紋、鍍金線條大行其道，當地地標建築被簡化成大同小異的剪影圖案，“我在xx很想你”式的模板化標語千城一面，甚至連產品的材質選用、生產工藝、造型款式都高度雷同旅遊。這些重複的文創產品扎堆湧入市場，看似擴充了文旅產品供給，實則陷入盲目跟風的量產怪圈，不僅造成文旅產品供需嚴重錯配，更催生了虛假的文創供給泡沫，讓整個文創產業陷入“看得多，賣得少”的發展窘境。
作者近年來接觸的各類文旅服務公司中，推介文創產品開發的企業數不勝數，大多數是以故宮文創為例，講市場機遇、講發展前景、講市場規模，但大多數企業變成了買方案、買創意的服務商，他們不對C端市場銷售做任何對賭承諾旅遊。媒體需要話題、服務商需要新故事、企業需要新的增長極，一波波的炒作過後，終端市場表現疲軟，庫存高企、清庫壓力成為行業常態。
去年8月，作者前往某省文化產業博覽會調研，中國電信、中國郵政、書店及各市縣、景區的展區佈滿了琳琅滿目的文創產品，高昂的價格雷同的產品，一個展會居然有二十餘家不同企業推出的冰箱貼、書籤等文創產品，但真正能引起遊客搶購的也僅有一款網紅文創而已旅遊。去年11月和今年春節假期，作者分別前往蘇州、西安等地調研，無論是文旅街區精緻高階的百元文創店，還是街巷衚衕裡的小賣鋪，冰箱貼、文創帆布包、積木、小夜燈以及地方IP玩偶等文創產品隨處可見，產品材質一模一樣，價位相差近4倍，但這些產品都面臨著“好看不好賣”的困局，反而大批次的義烏小商品市場的十元文創店，比如姓氏、生肖相關的掛件深受消費者的青睞。
那麼，文創開發應注意什麼？作者認為關鍵是以下幾點，一是強IP的文創開發旅遊。文創產品的核心競爭力，從來不是簡單的圖案印刷，而是有靈魂、有故事、有辨識度的強IP支撐。唯有將深厚獨特的文化內涵融入產品設計，讓文創成為文化的載體，才能擺脫千篇一律的模仿，形成自帶流量的核心優勢，如同故宮、敦煌、大熊貓基地、迪士尼等頂級IP，憑藉文化底蘊、故事內容贏得使用者的喜愛。二是聚焦場景化消費。文旅消費是一種典型的“場景消費+情感消費”。我們觀察到，像靈隱寺的十八籽手串、三星堆的文創，成都大熊貓基地文創產品，其高附加值並非源於產品成本，而是源於獨特的場景體驗。其消費動力也高度依賴於遺址博物館或熊貓基地所構建的文化在場感與敘事沉浸感。一旦脫離特定文旅場景，產品便失去了其高附加值的精神核心，淪為普通商品。三是強化“與己相關”的情感聯結。消費者購買文創，本質是購買一份情感記憶與專屬聯結。文創設計需跳出“通用化”誤區，讓產品與消費者產生關聯。將“到此一遊”的符號紀念，轉化為“與我有關”的情感寄託，以共情力驅動消費決策。四是迴歸實用性本質。當下大量文創淪為落灰擺件，核心問題是捨棄了實用價值，而更多屬於紀念價值。作者在參加廣州國際旅遊展覽會與某地文博院工作人員交流中瞭解到，常規文創產品的銷量非常一般，但是推出的與博物院文物相結合的積木或兒童玩具等實用屬性的文創產品，更受市場喜愛。五是打造可食性非遺文創美食。聚焦文旅場景即食消費需求，將IP文化符號與當地非遺文化、飲食文化、特色風味、便攜即食屬性相結合，打造可品嚐、易攜帶的美食類文創，以味覺體驗落地文化傳播，拓寬文創消費場景與市場邊界。比如，我們發現大多數遊客願意手持具有城市文化IP元素的茶飲拍照打卡，或者對具有當地特色的美食特產進行文創化設計包裝，形成文創伴手禮。以上的思考建議需要結合多維內容，比如有杭州文化地標的奶茶放在別的城市文旅景區，遊客的消費意願就可能降低，當然也需要注意避免千篇一律地呈現“我在xx很想你”這樣的宣傳語出現在包裝上。
四、文旅資料旅遊：量的虛增與質的失衡
長期以來，節假日旅遊接待人次、旅遊消費等核心文旅資料，始終與社會經濟執行趨勢呈現出一定的背離，即便在經濟增速放緩、居民消費信心和意願下降的週期內，仍能持續維持雙位數高速增長旅遊。這種脫離社會經濟規律的“反常增長”，引發網民的廣泛熱議與質疑，其背後暗藏著一些地區錯位政績觀主導的數字泡沫風險。
旅遊資料背離的核心癥結，源於統計體系的結構性缺陷與人為干預的雙重疊加旅遊。從統計維度來看，存在文旅統計口徑不統一，工作人員不專業問題，比如有些地區將節假日跨區域短時流動、探親訪友、商場購物均納入旅遊人次統計，既未剔除同一遊客多景區打卡、短途高頻次出行的重複統計效應，也未區分“有效消費”與“人次流量”的本質差異，導致資料規模與真實消費潛力嚴重脫節。同時，假期資料分析人員的專業性參差不齊，導致報告分析的維度缺失。作者認為假期資料包告不應僅是對過去某個時間範圍資料結果的呈現，更應結合使用者畫像、資料指數、行為軌跡、消費特點等進行深度剖析，為當地政府提供問題分析和發展建議。筆者認為，優質的假期文旅資料包告，不應只是“數字的堆砌”，而應是“價值的挖掘”。例如，旅遊人次雖有增長，但遊客停留時長、人均消費並未同步提升，那麼，可以建議增加優質產品供給、推動場景創新，透過無人機燈光秀、水幕表演、文旅演藝、文旅市集等夜遊專案，延長遊客停留時間、釋放消費潛力，實現“流量”向“消費”的轉化。
除此之外，每逢節假日，國內熱門旅遊目的地及核心景區便陷入遊客量短時間內急劇飆升的情況，遊客量短時間內急劇飆升，遠超景區最大承載量，交通擁堵、餐飲如廁排長隊、購票入園秩序混亂等問題頻發旅遊。這種看似繁榮的旅遊景象，實則是典型的“旅遊泡沫”，表面人流湧動、資料亮眼，實則因服務設施不足、應急能力薄弱、分流不力，導致遊客體驗大幅下滑、消費需求無法充分釋放，還易引發群體性退票等輿情，損害行業公信力。破解這一困局，需重點完善旅遊服務配套設施，健全應急處置預案，強化遊客分流舉措，兼顧遊客量與服務品質，推動文旅產業從虛假繁榮向高質量發展轉型，讓旅遊迴歸休閒度假、文化體驗的本質。
當前的文旅繁榮背後，這四大泡沫相互關聯、彼此強化，要推動文旅產業真正走向高質量發展，必須從追求短期流量，轉向深耕長期價值與體驗；從盲目跟風建設，轉向精準創新與運營旅遊。唯有主動深入市場調研，瞭解使用者需求，刺破泡沫迴歸本質，旅遊業才能真正實現健康、可持續的長期發展。
作者：郭玉敏 山西省專家學者協會數字文旅分會理事，執惠特邀專家作者、品橙特約評論員旅遊。
