2175.69億元衛浴！
這是九牧近期對外官宣的品牌總價值衛浴。
據其披露，該數值已連續16年穩居行業第一，再度與騰訊、華為、海爾、中國移動等國內頭部品牌同列《中國500最具價值品牌》榜單，彰顯出公司硬核實力與全球競爭力衛浴。
梳理九牧官方釋出的榮譽矩陣衛浴，“第一”標籤密集排布：行業唯一斬獲 “科技衛浴重大突破獎”，智慧馬桶全球銷量第一，九牧衛浴品類電商銷量、電商直播銷量均全球第一……
層層光環包裹之下，九牧的行業龍頭地位似乎牢不可破衛浴。
但若褪去宣傳濾鏡深究便會發現，其高調宣傳的品牌總價值在對應官方榜單中蹤跡難尋，曾喊出的千億銷售目標與真實營收規模落差顯著，AI轉型背後的技術爭議、渠道端屢禁不止的假貨亂象，也在持續透支品牌衛浴。
這家閩系衛浴龍頭，正站在宣傳光環與經營現實的撕裂關口衛浴。
2175億品牌總價值行業第一
官方榜單“查無此人”
近期，九牧透過官方微信公眾號“九牧廚衛”釋出訊息稱，九牧集團品牌總價值首次突破2000億大關，達到2175.69億元，連續16年穩居行業第一衛浴。
圖源：九牧廚衛
若以此數值對標世界品牌實驗室釋出的《2026中國500最具價值品牌》榜單，九牧可躋身第46位，與品牌價值2175.72億元的中國華能相當，並超過中國聯通、小米、國家電投、寧德時代等一眾知名上市企業衛浴。
但蹊蹺的是，經理人網查閱世界品牌實驗室釋出的完整榜單，其中並未出現九牧的身影衛浴。
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圖源衛浴：世界品牌實驗室
事實上，九牧此前確實長期登榜世界品牌實驗室釋出的中國500最具價值品牌榜單：2013年首次入選，品牌價值為80.56億；2021年“JOMOO九牧”以505.78億的品牌總價值位列當年榜單的第166位衛浴。
圖源：世界品牌實驗室
轉折出現在2022年衛浴。
該年度，九牧對外披露稱，其品牌總價值突破千億，達到1107.38億，領跑中國衛浴衛浴。但在世界品牌實驗室同期釋出2022年中國500最具價值品牌排行榜中，九牧卻是缺席的。
此後的2023年-2025年，九牧每年均對外發布基於該榜單的品牌價值資料且數值持續走高，從1368.25億一路升至1812.86億衛浴。但對應年份的世界品牌實驗室公開榜單中，均未見九牧。
一邊是企業連年釋出品牌價值上漲的喜報，一邊是在機構釋出的公開榜單中持續 “隱身”，這讓九牧千億級品牌價值的真實性與權威性蒙上一層濃重的疑雲衛浴。
對此，經理人網向九牧發去求證函，不過截至發稿未獲回覆衛浴。
事實上，除品牌價值疑雲之外，九牧此前密集釋出的各類“第一”認證也出現微妙變動衛浴。
據財中社統計，2024年8月至2026年5月，九牧便密集釋出多篇宣傳稿，涉及智慧馬桶、淋浴器、衛浴五金、淋浴房、衛生陶瓷等多個品類，幾乎均冠以“全球銷量第一”“全國銷量第一”“亞太第一”等稱號衛浴。
但截至目前，部分此前傳播的認證內容已被刪除或隱藏衛浴。
如，2026年4月，九牧集團方稱弗若斯特沙利文調研的“九牧淋浴器全球銷量第一、全國銷量第一”相關內容，目前已被刪除；2026年尚普諮詢認證的“九牧淋浴房中國銷量第一”的相關文章顯示“根據作者隱私設定，無法檢視該內容”衛浴。
500億目標落空
品牌敘事膨脹的背後，實則是九牧近年來持續乏力的經營基本面衛浴。
福建省工商聯歷年民營企業百強榜單資料顯示，九牧2021-2024年營收分別為88.8億元、106.9億元、113.0億元、125.0億元；同比增速從2022年的20.4%驟降至2023年的5.7%，2024年雖小幅回升至10.6%，但增長中樞已顯著下移衛浴。
這裡值得一提的是，2023年九牧董事長林孝發曾立下目標：打造衛浴行業首個千億市值品牌，2025年銷售額突破500億元，2030年衝擊1000億元衛浴。以2024年的營收基數測算，若要兌現500億元的銷售目標，九牧需在2025年實現約3倍增長。
截至目前，九牧尚未公開披露2025年經營資料，僅在今年2月的內部表彰大會上提及“2025年集團業績實現穩步增長”衛浴。但3倍的年增速顯然不具備現實性，也就說九牧500億的階段性目標基本宣告落空。
當然，九牧業績增長承壓，行業整體下行是無法迴避的宏觀背景衛浴。
過去十年衛浴行業的狂飆，本質是房地產黃金週期的紅利外溢，而隨著地產行業進入深度調整期，行業傳統增量引擎已然失效衛浴。
中國建築衛生陶瓷協會資料顯示，2025年國內規模以上衛生陶瓷企業營收累計下滑超10%，利潤降幅更是超過30%衛浴。
具體到可比上市公司衛浴，這股寒意更加明顯：
如此情況之下，九牧自然難以獨善其身衛浴。
科技衛浴
敘事豐滿底色單薄
全行業寒潮席捲之下，九牧的應對策略是“下沉上攻”，即下沉市場守基本盤，上攻高階破天花板衛浴。
下沉市場端，九牧借勢“以舊換新” 政策錨定價效比，推出全資控股的年輕化子品牌“小牧衛浴”，聚焦顏值、智慧、健康與悅己體驗，主打幾百元至兩千元價位的智慧馬桶，透過構建立體化渠道網路進軍縣鄉鎮市場為主品牌高階化分流流量、分擔風險衛浴。
高階市場端，九牧將的核心抓手押注在科技衛浴，試圖跳出“高階製造商”的傳統定位，轉向“智慧空間解決方案提供商”，實現競爭維度從產品功能升級為科技生態，並於2025年釋出“AI BATH”與“YOUNG BATH”兩大場景品牌衛浴。
限於篇幅，本文暫且擱置下沉的分析，重點來看九牧的上攻衛浴。
“科技衛浴”的戰略框架之下，九牧以AI為核心引擎，打造空間與人體的無感聯動體系，重構如廁、淋浴、洗漱、康養四大衛浴核心場景衛浴。
如，毫米波感知自動翻蓋翻圈的智慧如廁，遠端預排冷水、恆溫水流、美膚SPA等智慧淋浴，AI數字人播報天氣穿搭、AI牙刷檢測口腔健康等智慧洗漱，跌倒監測即時報警等智慧康養衛浴。
不過這套高階敘事背後，仍存在兩重隱憂衛浴。
其一，生態壁壘不足，技術話語權偏弱衛浴。
相比小米、海爾等擁有全品類IoT生態協同的企業，九牧的技術積累在於衛浴垂直賽道，在場景智慧體系中天然處於邊緣孤島位置衛浴。儘管九牧已經與華為鴻蒙、小米等平臺共建智慧家居互聯互通標準，但這一選擇也模糊了自身的高階技術敘事：
當產品的核心智慧體驗高度依賴第三方生態支撐，高階溢價的主導權便難以掌握在自己手中，場景化體驗的競爭力也就無從談起衛浴。
其二，AI概念大於實質，核心價值支撐不足衛浴。
剝開場景化包裝的外衣，當前九牧的AI技術底層仍未跳出“功能疊加+外部整合”的路徑：語音互動依託第三方大模型，物聯網聯動依賴外部生態平臺，本質上還是對成熟技術方案的場景化適配衛浴。
就消費端感知而言，自動翻蓋、語音操控、天氣播報等功能多屬於錦上添花的邊際增值體驗，並未形成不可替代的核心需求價值，難以長期支撐高階溢價，也無法構建真正的品牌差異化競爭力衛浴。
結語
從密集的“第一”宣傳到千億品牌價值迷局，從激進的銷售目標到單薄的AI轉型敘事，九牧似乎已經是“宣傳跑在業績前面、概念跑在技術前面”衛浴。
對於身處行業深度調整期的衛浴龍頭而言，故事講得再動聽，最終仍要回歸產品、技術與經營的基本面衛浴。如何填補宣傳光環與現實經營的鴻溝，將是九牧接下來必須直面的考題。
來源衛浴：經理人網
編輯衛浴：曹諵
