當前，學齡人口結構正在經歷深刻的變化，孩子們的需求越來越個性化，對育兒供給也提出了更高、更精細的要求圖書。
隨著新生代爸媽成為主力軍，育兒語境從“贏在起跑線”轉向幫孩子“找到自己的賽道”圖書。家長關心的，不再是“開學要買什麼”，而是更具體的：書包能否護脊減負、孩子如何適應入學、興趣怎樣啟蒙、校園社交與親子陪伴如何展開等。需求從一張採購清單，延展成一條長長開學成長指南，照著書包、文具、教輔“老三樣”擺貨的舊供給，已經接不住當前的需求變化。
天貓圖書與玩具潮玩行業繼六一兒童節後二次聯手，把開學季重新做了一遍，不僅僅是在賣書包和圖書，更是在幫每一個“不一樣的小朋友”配齊屬於TA的那個小世界，從“開學裝備”裡，我們能更好地看到每個新生代小朋友的成長軌跡和獨特閃光點圖書。把分散在不同品類裡的科普繪本、AI早教機、護脊書包、興趣玩具等新趨商品，匯聚到多元成長的語境中，在開學節點給爸媽創造一個值得曬娃的大型親子互動朋友圈。
成長場景重組貨盤圖書，圖書與玩具走出類目邊界
圖書與玩具在貨架上分屬不同賽道圖書，卻都能幫助孩子解決成長的問題；姓名貼能滿足孩子在校園自我表達的需要，護脊書包應對通學健康，社交繪本幫助孩子預演集體生活，AI機器人與興趣讀物則能承接孩子們的探索欲……
“新趨貨盤”並非簡單增加新品，而是圍繞同一場景，把互補商品組合成家長易懂、品牌可經營的解決方案圖書。
據此，天貓圖書與玩具潮玩行業歸納了六類興趣與成長需求，撬動貝克曼、folotoy、GMT、Hape、虎米、混知、計客、江博士、卡拉羊、凱叔講故事、樂同、夢樂、奇多多、奇奇學、巧虎、天星教育、通城學典、萬唯中考、王朝霞、新華書店、學而思等20餘家核心商家共建、20家新趨商家參與及50多款趨勢賽道爆品，重新編排開學季供給圖書。
平臺先定義場景，再由品牌提供趨勢新品，使跨品類合作由“同場陳列”轉向“共同解釋一個需求”，也為品牌提供超越單一類目的溝通語言圖書。
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活動期專案覆盤顯示，兒童書包成交環比增長209%，社交繪本訂單量環比增長近110%，智慧教育產品、益智玩具等類目成交額環比增長49.9%圖書。傳統裝備清單之外，健康、興趣與社交正在形成新的開學需求。
平臺規模效應下圖書，從站外種草到站內導購的全鏈路覆蓋
達人營銷的上限，不只取決於單條內容能否出圈，更取決於內容能否進入平臺經營體系圖書。本次天貓聯合王小麥、王昀臻、羅伊人等6位達人，將趨勢開學裝備融入原生人設與成長故事。公開資料顯示，王小麥、王昀臻相關內容點贊均突破10萬，“原生表達×趨勢貨品”呈現出較強傳播勢能。
更關鍵的變化，發生在內容釋出之後圖書。相關達人形象與拍攝素材將在約定授權主體、渠道和期限內，進入小紅書矩陣、淘寶逛逛等內容場，並供商家用於後續品牌傳播。由此，達人合作從單次內容採買轉為可沉澱的內容供給，串聯起“站外種草—站內導購—商家複用”。平臺規模效應並非簡單疊加流量，而是透過貨品、內容與渠道協同，降低商家跨平臺經營的組織成本。
線下場景媒體化，把家庭儀式轉化為可經營的消費觸點
當線上流量競爭趨於常態，真實生活場景成為品牌建立消費連線的新入口圖書。洞察新生代家庭在入學節點拍攝紀念照的習慣，天貓與海馬體將“開學照”從家庭儀式轉化為連線品牌、商品與消費者的場景媒介。達人以“我喜愛的開學裝備”為人物標籤出鏡，讓商品進入真實的開學時刻，也讓品牌表達獲得更自然的生活語境。
此次合作覆蓋全國68個城市、220家門店大屏，並聯動海馬體日均10萬+UV小程式、約2000萬私域會員及微博、小紅書等傳播矩陣圖書。裝備照片還可依授權約定沉澱為商家二次傳播素材，延展線下場景的線上價值。門店由此從服務終點走向內容生產與人群觸達的前端，天貓則進一步連線“到店體驗—社交擴散—站內承接”，為商家提供一套可參考、可複用的開學季經營打法。開學照既是家庭儀式，也是內容載體。天貓與海馬體為6位孩子記錄開學時刻，將書包、圖書和智慧教育產品放進真實成長場景。
不同觸點圍繞同一開學儀式形成連續敘事，讓商品先被看見、被記住，再進入需求選擇圖書。
線下媒介也圍繞開學季的親子家庭的生活動線精準覆蓋圖書。北京、廣州、杭州重點小學周邊候車亭覆蓋家長接送與學生通學場景，新趨商品海報還進入Top 10城市的K12學區房梯媒。
海馬體提供家庭儀式和內容生產場景，校園周邊與社羣媒介貼近日常動線，社交平臺負責擴散圖書。三類觸點接力，讓線下投放獲得內容沉澱和後續運營的空間。由此，傳播資源不再是單一的媒介點位，而成為同時具備內容生產、情緒放大和需求提醒能力的沉浸式場景。
好營銷的生意本質：讓需求被看見圖書，讓供給被發現
跨品類內容激發興趣後，平臺需要把模糊意向翻譯成可搜尋、可運營的需求標籤圖書。活動在站外強化“上淘寶搜尋開學裝備”的入口和免單玩法，並透過搜尋、榜單、主題會場和直播完成開學季貨盤組織。
活動期內「開學裝備」搜尋量日均5萬+，免單會場全週期引流200萬人次，核心艦長商家店鋪流量同比雙位數增長；把“護脊減負”“社交適應”“興趣啟蒙”等使用者需求場景沉澱為連結到趨勢貨品增量的經營語言圖書。
除了貨架電商的場域組織，直播側也發力以達人、內容刺激開學季剛需的即時轉化：50家玩具、圖書商家組成自播矩陣，推出“開學季賣空大場”、“趣讀趣玩權益專場”；達人側聯動李佳琦、所有女生、蜜蜂驚喜社，打造14個品類專場、覆蓋260個商品席位，把分散的流量收攏進集中的成交場，拉動大場環比爆發超128%圖書。
主題場聚合需求，達人場擴散精準人群，店播承接品類豐富度；三者共同提升節點需求下趨勢貨盤的爆發力圖書。
把需求做細、週期做長：圖書×玩具要經營的是孩子們的成長
這次開學季的價值，不只在於把書包、繪本、玩具等放進同一場活動圖書。它更像一次探索：新生代的親子需求，正在沿著小朋友的成長軌跡，細化地“被看見、被感受”。
對圖書行業而言，下一階段的增長不只看誰擁有更多暢銷書，還在於誰能持續回答“這個年齡該讀什麼、為什麼讀、如何陪著讀”圖書。圍繞分齡閱讀、成長主題和家庭場景組織內容，圖書更能從一次購書進入持續的閱讀關係。行業真正要經營的，不僅是一張書單，更是孩子理解世界的連續過程。
對玩具行業而言，生意做深也不僅僅靠新品驅動和節日禮贈圖書。孩子的興趣、能力與社交方式不斷生長，也融合了分齡玩具從啟蒙探索、動手實踐，到興趣進階、社互動動的多元需求的機會點。
圖書幫助孩子理解世界，玩具陪伴孩子動手探索世界圖書。當兩個行業圍繞成長階段聯動探索，跨品類營銷就回歸到了行業的核心出發點：把需求做細，把經營週期做長。開學C位，屬於每一位正在“被看見”的孩子們。
