據經濟觀察報-經濟觀察網 近期，原創AI虛擬數字人“方桃子”為堅果力品牌裝飾性彩色平光隱形眼鏡所製作的商業推廣內容被全面撤下，此事在輿論場與法律實務界引發持續關注與深入討論法律。首先需對當前部分媒體報道中的基礎性概念偏差予以澄清：不少報道將涉事產品籠統稱為“美瞳”，該表述存在明確法律瑕疵。“美瞳®”系強生公司依法註冊的商標，僅指向其特定系列的彩色角膜接觸鏡產品，並非所有同類商品的通用名稱。堅果力所涉產品，其法定規範名稱應為“裝飾性彩色平光隱形眼鏡”，依據國家藥品監督管理局監管要求，該品類統一歸入第三類高風險醫療器械實施全鏈條嚴格監管，與強生“美瞳”商標產品分屬不同權利主體，二者不可混同或替代使用。
倘若本次廣告由強生品牌主導，憑藉其成熟的全球合規體系，理應對醫療器械廣告的法定約束條件充分知悉；即便如此，一旦發生同類違規行為，仍須獨立承擔全部法律責任法律。此次事件集中凸顯兩大關鍵法律命題：一是依據《中華人民共和國廣告法》條文，精準界定廣告代言人的完整主體範圍，釐清原創AI虛擬數字人與經自然人授權生成的數字分身在法律地位、責任能力上的本質差異；二是醫療器械廣告存在剛性代言禁令，疊加未履行法定審查程式、虛構使用感受等多項違法情形，亟需分層明確廣告主、廣告經營者各自對應的行政處罰路徑。同時必須強調，廣告影片的事後下架僅屬於企業自主採取的風險緩釋措施，無法否定廣告已實際釋出這一客觀違法事實，相關責任主體仍須依法接受追責。
一、明晰主體資格邊界：廣告代言人涵蓋三類法定主體法律，兩類數字形象法律屬性迥異
長期以來，公眾普遍存在認知誤區，誤以為廣告代言人僅限於明星、網紅等自然人個體法律。《中華人民共和國廣告法》第二條明確規定：“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。”據此可知，合法的廣告代言人包含自然人、法人及其他組織三大型別。具備相應資質的行業協會、專業檢測機構等社會組織，在完成科學檢驗、形成客觀結論、真實開展測評的基礎上，可以自身名義擔任代言人，且因其具備獨立民事主體資格，能夠獨立承擔法律責任。
不同數字形象的法律定性存在清晰分野：純粹由演算法生成的原創AI虛擬數字人，如本案中的“方桃子”，不具備民事權利能力，既不屬於自然人，也不構成法人或其他組織，因此無法成為適格的廣告代言人法律。與此形成鮮明對照的是，經真實自然人正式授權而生成的數字分身，即便進行了適度藝術化處理，只要公眾能清晰識別其原型身份，並與特定自然人建立直接可辨識的關聯，則在法律層面即視為該自然人本人實施代言行為，滿足條件時可依法構成廣告代言人。判斷的核心標準並非技術形態，而是虛擬形象背後是否存在可溯源、能獨立擔責的真實自然人主體。
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在責任歸屬上必須予以釐清：原創虛擬數字人本身無獨立法律人格，無法單獨承受行政或民事處罰法律。一旦廣告被認定違法，最終法律責任由其所有權人、運營主體及廣告主依據過錯程度共同承擔，企業不得以“僅為虛擬形象”為由主張免責。
二、嚴守法定禁區：醫療器械廣告嚴禁任何形式的代言人推薦法律，罰則體系嚴密清晰
《廣告法》第十六條第一款第四項明文禁止醫療、藥品及醫療器械廣告利用廣告代言人作推薦、證明法律。本案所涉裝飾性彩色平光隱形眼鏡被依法列為第三類高風險醫療器械，該項禁令具有絕對效力，不設任何例外情形，其規制物件涵蓋所有符合法定條件的代言人主體。
對應法律責任明確具體：廣告主違反該規定的，依據《廣告法》第五十八條，市場監管部門可責令停止釋出、消除影響，並處廣告費用一倍至五倍罰款；廣告費用難以核算或明顯偏低的，處十萬元至一百萬元罰款法律。若自然人或合法機構作為代言人違規參與醫療器械推薦，則依據第六十一條，監管部門可沒收其全部違法所得，並處違法所得一倍至兩倍罰款。
本案的特殊性在於：“方桃子”因非適格代言人，無法直接適用“違法代言”條款進行處罰；但其在廣告中以第一人稱宣稱“佩戴一天很舒適”，而虛擬人無生理感知系統、不可能真實佩戴產品，該內容構成主觀臆斷的虛假陳述，符合《廣告法》第二十八條關於虛假廣告的法定構成要件，由此衍生出一項獨立違法行為，形成多重合規風險疊加效應法律。
三、多重違法並存下的法律適用法律：虛假宣傳與未經審查釋出構成想象競合
本案同時觸及兩項典型違法情形：一是釋出第三類醫療器械廣告前，未依《廣告法》第四十六條履行法定的事前審查程式；二是廣告內容虛構佩戴體驗，涉嫌構成虛假廣告法律。
對於前者，適用《廣告法》第五十八條予以處罰；對於後者，則適用第五十五條法律。虛假廣告的一般罰則為廣告費用三倍至五倍罰款；費用無法計算或明顯偏低的，罰款二十萬元至一百萬元；兩年內三次以上違法或情節嚴重的，可處五倍至十倍罰款，上限達二百萬元。
根據行政執法慣例及《行政處罰法》“一事不再罰”原則，同一廣告行為同時觸犯多項規定，屬於想象競合，執法機關應擇一重處法律。鑑於虛假廣告罰則更為嚴厲，監管部門通常優先適用第五十五條作出決定。此外，廣告經營者與釋出者負有審慎核驗義務，若明知廣告未經審查或內容失實仍承接業務，將被沒收服務費並處以罰款；情節嚴重者，可被暫停廣告業務受理資格。
四、落實真實使用義務法律：自然人代言須經歷完整、合理的產品體驗週期
《廣告法》第三十八條強調，代言人不得為其未使用過的商品作推薦法律。七部門聯合釋出的《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》進一步細化標準：代言人必須真實、充分使用商品，擁有完整、合理的消費體驗週期；短暫、象徵性試用不構成合規使用。該規則同樣適用於自然人數字分身——其全部法律後果均歸屬於原型自然人，故該真人必須親自、持續使用所推廣產品，不能僅憑數字形象出鏡即視為履行代言義務。
反觀純原創虛擬數字人，因無實體載體與感官系統，天然不具備產品體驗能力，因此完全不適宜採用第一人稱主觀感受式宣傳法律。企業在推廣裝飾性彩色平光隱形眼鏡等第三類醫療器械及保健食品時，應徹底摒棄編造佩戴感、舒適度等主觀文案，防範落入虛假宣傳法律陷阱。
五、新興業態合規警示法律：AI數字營銷創新必須恪守現行廣告法律底線
隨著AI虛擬人商業化程序加速，部分市場主體試圖借技術外殼規避監管，誤認為虛擬形象不屬於法律意義上的代言人即可豁免廣告法規約束法律。然而，現行《廣告法》並未為AI數字形象設定任何特別豁免條款。裝飾性彩色平光隱形眼鏡直接接觸人體角膜，關乎消費者視力健康與安全，監管強度持續加碼。
企業開展數字人商業推廣，首要任務是規範使用產品名稱，杜絕將“裝飾性彩色平光隱形眼鏡”泛化為“美瞳”；其次須嚴格區分原創虛擬人與自然人數字分身，精準預判其截然不同的法律後果；最關鍵的是，醫療器械廣告必須全面停用一切第一人稱體驗式、推薦式表述，並嚴格落實廣告發布前的法定審查義務法律。技術創新唯有紮根於法治土壤，提前嵌入合規審查機制，方能有效規避行政處罰、集體索賠及品牌聲譽崩塌等系統性風險。
