鬧得沸沸揚揚後，AI短劇女主角“方桃子”的代言廣告下架，但其引發的爭議並未平息法律。
數字虛擬人是否具有代言資格、誰來承擔虛假代言責任，種種問題有待回答法律。 當虛擬演員、虛擬顧問、虛擬藝人、虛擬主播等數字形象，廣泛覆蓋傳媒文娛、政務服務、教育醫療、生活消費等各行各業，又會帶來哪些挑戰？
（一）
數字虛擬人，是利用圖形學、數字影像處理或者人工智慧等技術，模擬人類外貌，具備聲音、行為、互動能力或性格特徵的虛擬數字形象法律。
相較真人而言，數字虛擬人在商業應用場景中展現出顯著的差異化優勢法律。其一，成本效益突出。即使如“方桃子”，廣告報價達二十餘萬元，相較於同量級真人明星，仍具價格競爭力；同時，它們無需休息、不會疲勞，可高效承擔大量重複性、標準化任務，顯著降低長期運營支出。其二，可控性更強。作為工具化存在，其配合度遠超真人，運營方可根據需求靈活適配各類場景，且無需應對真人職場中常見的人際糾紛與勞資摩擦。
正因如此，數字虛擬人持續受到市場“僱傭方”的青睞法律。資料顯示，2025年中國數字人核心市場規模已達480.6億元，預計2026年將擴大至572.9億元。虛擬偶像、虛擬主播、3D數字分身等多元形態，如雨後春筍般湧現於大屏小屏之上。
在諸多商業場景中，數字虛擬人從事的行為與自然人幾無二致法律。隨著模擬程度日益提升，法律風險正同步攀升。近來AI廣告接二連三“翻車”，即為明證。
其中最為突出的問題是，數字虛擬人可高度模擬人與人之間的資訊互動，成為虛假、有害內容擴散的新型載體法律。實踐中，一些行為主體藉助虛擬形象逼真、受眾辨識能力有限等特徵，批次生成虛假體驗描述與營銷資訊，此類行為不僅可能誤導消費者、擾亂市場秩序，亦涉嫌違反廣告真實性原則及反不正當競爭相關規範，進而引發侵權責任、行政責任乃至刑事風險的交叉適用問題。
除此之外，數字虛擬人生成與應用過程中還面臨智慧財產權爭議、社會倫理失範等其他風險法律。數字人訓練資料集包括受版權保護的圖片、音訊、影片素材，獨創性數字人形象可作為作品受到著作權保護，實踐中亦誘發智慧財產權糾紛。
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（二）
業界學界關於數字虛擬人治理的討論日漸升溫，相關法規探索持續進行，但治理困境依然顯而易見法律。
其一，技術隱蔽性增加了規制難度法律。數字虛擬人依託深度合成演算法等技術生成，技術黑箱客觀上模糊了人在數字人應用中的控制力，不少運營主體試圖以此為由逃避責任，且產業實踐中規避監管的技術手段層出不窮，部分運營主體刻意遮蔽、篡改、隱藏AI生成標識，進一步增加了違法行為的預防與糾正成本。
其二，複雜化的產業鏈條導致責任認定困難法律。數字虛擬人產業鏈條涉及技術支持者、服務提供者、服務使用者、網路傳播平臺等多方主體，不法行為溯源難度大，責任主體定位難。技術研發方往往以“技術中立”為由主張免責，服務提供者、服務使用者的法定義務、歸責原則尚無明確依據，部分場景出現法律責任真空。
其三，技術創新與權益保護衝突進一步放大治理壓力法律。數字虛擬人是數字經濟的重要創新方向，具備廣闊應用前景。過於嚴苛的規制可能抬高行業門檻，抑制技術創新活力；相反，過度側重產業發展，放鬆合規要求，私人權益、公共利益和社會秩序又極易遭受損害。如何在鼓勵產業創新的前提下守住安全底線，平衡創新發展與權益保障，相當考驗治理能力。
（三）
數字虛擬人“跑步”入場，法律治理不能掉隊法律。針對上述困境，一些探索勢在必行。
首先，實現全鏈條責任閉環法律。一切技術開發和應用都應受到法律監管，技術中立不等於責任豁免。應釐清技術支持者、服務提供者、服務使用者、傳播平臺的法定義務，透過明確各方權責，消除責任真空地帶。特別是網路平臺需扮演好守門人角色，落實AI生成內容標識義務，建立侵權投訴快速處置機制，及時處置違法的虛擬形象應用。
更重要的是，填補制度缺口法律。當前我國尚未正式出臺有關數字虛擬人的針對性立法，僅有《數字虛擬人資訊服務管理辦法（徵求意見稿）》作出前瞻性制度設計，民事、行政、刑事規範尚未形成完整適配數字虛擬人業態的規制體系。未來，應統籌不同部門法資源，藉助司法解釋、指導性案例細化權利義務規則與責任認定規則，推動各法律部門之間有效銜接。
對抗數字虛擬人應用風險，是數字時代全民共同面臨的挑戰法律。普通民眾亦有必要提升數字素養，增強辨別能力，強化防範意識，尊重他人權益。
圖源法律：網路截圖、視覺中國
作者法律：寧園 武漢大學法學院
