景區人山人海，高鐵一票難求，暑期旅遊市場的熱度創下近五年新高，可街邊的旅行社門店卻在一家接一家關門旅遊。

上半年全國兩千多家旅行社登出經營資質，超八成從業者訂單暴跌三成以上，就連行業頭部企業都陷入利潤腰斬的困境旅遊。

遊客沒少，錢也沒少花，只是這筆錢再也流不進傳統旅行社的口袋裡旅遊。這場看似突如其來的倒閉潮，本質上是一場遲到了多年的行業出清。

冰火兩重天的旅遊市場

2026 年暑期的旅遊市場，呈現出一種極其割裂的畫面旅遊。一邊是各大熱門目的地人滿為患，7 月單月國內出遊人次達到 12.3 億，旅遊總收入突破 9200 億元，兩項資料雙雙重新整理近五年同期紀錄。

新疆、雲南、川西等長線目的地的民宿提前半個月滿房，熱門航線機票價格居高不下，各大景區門口的排隊隊伍一眼望不到頭旅遊。

另一邊卻是旅行社行業的集體寒冬旅遊。文旅部公開披露的資料顯示，上半年全國依法登出、撤銷、吊銷的旅行社業務經營許可證多達 2400 餘家，其中絕大多數是已經停止經營的空殼門店和虧損網點。

企查查的工商資料同樣印證了這一趨勢，僅今年前四個月，全國線下實體旅行社主動登出的數量就超過 2000 家，還有近萬家社羣加盟門店貼出了轉讓告示旅遊。

行業調研機構面向五千名從業者的問卷調查顯示，超過九成的受訪者反饋今年暑期訂單同比出現大幅下滑，跌幅普遍集中在 30% 到 50% 之間旅遊。

江浙滬不少老牌門店的傳統跟團遊業務直接腰斬，新疆、青甘線等熱門長線的地接社，旺季滿負荷運轉到月底結算，卻發現連房租和人工成本都覆蓋不了旅遊。

不止中小旅行社舉步維艱，行業上市公司的財報同樣一片慘淡，頭部企業淨利潤近乎腰斬，部分地方龍頭甚至直接進入破產清算程式旅遊。

所有人都在出門旅遊，只是沒人再找旅行社了，這是當下整個行業最真實的寫照旅遊。

資訊差紅利的徹底崩塌

旅行社曾經的立身之本，是資訊不對稱旅遊。幾十年前，普通人想出門旅遊，不知道怎麼訂火車票，不知道哪家酒店靠譜，不知道景區之間怎麼銜接，旅行社靠著手裡的資源和資訊，輕輕鬆鬆就能賺得盆滿缽滿。

機票佣金、酒店差價、門票折扣，每一個環節都有利潤空間，開一家旅行社幾乎等於躺著賺錢旅遊。

網際網路的普及，一點點選穿了這層資訊壁壘旅遊。最早是線上訂票平臺讓機票價格變得透明，機票佣金從巔峰時期的 10% 一路跌到近乎為零，很多航線旅行社拿到的協議價，甚至比普通消費者在平臺上看到的零售價還要高。

後來高鐵網路越鋪越密，公交化的發車頻率讓跨省出行變得像坐地鐵一樣簡單，遊客再也不需要透過旅行社規劃交通路線旅遊。

真正致命的一擊，來自短影片和社交平臺的興起旅遊。

如今隨便開啟一個社交軟體，就能找到比導遊講解還詳細的旅遊攻略，小到景區裡哪個位置拍照最好看，哪家餐館的菜價效比最高，大到整條線路的時間規劃、避坑指南，全都有人整理得清清楚楚旅遊。

AI 工具普及之後，遊客甚至只需要輸入出行天數和預算，就能自動生成一份量身定製的行程單旅遊。

當每個人都能自己做攻略的時候，單純倒賣資源的中間商，就失去了存在的價值旅遊。

遊客不再需要有人幫自己訂門票、訂酒店，那些只會把機票、酒店、景點打包加價賣的傳統旅行社，自然也就沒人買單了旅遊。

低價內卷砸掉了整個行業的飯碗

如果說資訊差消失是外部環境的變化，那低價團的惡性迴圈，就是旅行社自己給自己挖的坑旅遊。面對越來越少的客源，很多旅行社沒有想著升級產品，反而一頭扎進了價格戰的死衚衕裡。

你報九百，我就敢報六百，甚至出現了幾百塊錢包吃包住包往返機票的 “天價低價團”旅遊。

明眼人都算得過來賬，這點團費連交通和住宿的成本都覆蓋不了，旅行社自然不會做虧本買賣旅遊。羊毛出在羊身上，團費虧的錢，全都要從購物裡賺回來。

於是行程裡景點沒幾個，購物店卻安排了一個又一個，導遊在車上軟硬兼施，不買東西就給臉色看，甚至直接把遊客關在購物店裡不讓出來旅遊。

還有的旅行社換湯不換藥，打著非遺體驗、民俗參觀、文化研學的旗號，本質上還是引導遊客消費旅遊。

這種模式短期能搶到客源，長期卻徹底敗壞了整個行業的口碑旅遊。很多人上過一次當之後，就對跟團遊產生了根深蒂固的牴觸心理，一提旅行社第一反應就是 “坑人”“強制購物”。

7 月底北京出臺新規，明確要求所有跟團遊、定製遊行程中一律不得安排任何形式的購物點位，直接斬斷了低價團的盈利邏輯，一大批依賴購物返佣生存的旅行社，連最後一根救命稻草都沒了旅遊。

靠欺騙消費者賺錢的生意，註定走不長遠旅遊。遊客用腳投票的結果，就是整個行業信譽崩塌，哪怕是正經做服務的旅行社，也被劣幣驅逐良幣，跟著一起受牽連。

旁觀者說：換作是你，你也不願意跟團

站在普通遊客的角度想想，現在出門旅遊，真的犯不上找旅行社旅遊。

你想出去玩，手機上隨手一搜，機票酒店門票全搞定，想幾點走就幾點走，想在哪停就在哪停，不用大清早起來趕集合，不用在購物店裡浪費時間，也不用遷就團裡其他人的節奏旅遊。

多花點錢能住得好一點，想省錢就找平價民宿，豐儉由人，全看自己樂意旅遊。

跟團遊呢？錢沒少花，罪沒少受旅遊。早上五六點就得起床，一天跑三四個景點，每個地方拍兩張照就趕往下一站，說是去旅遊，其實就是去打卡簽到。

好不容易到了地方，一半時間都在購物店裡耗著，導遊在旁邊陰陽怪氣，不買東西都不好意思抬頭旅遊。

吃的團餐味道怎麼樣先不說，能不能吃飽都不一定，住的酒店宣傳圖和實際情況天差地別旅遊。

算下來，自己玩可能多花不了多少錢，體驗感卻好上不止一個檔次旅遊。年輕人嫌跟團不自由，中年人怕被坑，就連以前最愛報夕陽紅團的老年人，現在都被子女反覆叮囑別參加低價團。

口碑壞了，再想挽回來就難了旅遊。遊客不是不愛旅遊了，是不愛這種走馬觀花、處處是坑的旅遊方式了。

活下來的旅行社，都換了玩法

倒閉潮席捲之下，也不是所有旅行社都活不下去旅遊。行業正在經歷劇烈的分化，那些死守著傳統觀光團模式的，一批接一批被淘汰；而主動轉型的，反而在新賽道里活得不錯。

做高階定製遊的，瞄準有消費能力的客群，根據客戶的需求量身設計行程，全程專車專導，沒有購物環節，雖然收費高，但客戶滿意度也高，復購率很穩定旅遊。

做垂直細分領域的，比如專業徒步、親子研學、攝影旅拍，專注一個方向做到極致，靠專業能力吸引精準客群，照樣不愁生意旅遊。

還有的旅行社徹底轉型做服務商，不給普通遊客賣產品，專門給企業做團建、給學校做研學活動，換了個賽道照樣賺錢旅遊。

資料也能印證這種分化，今年暑期，2 到 8 人的精品小團預訂量同比增長了四成，高階定製遊的營收逆勢上漲旅遊。

市場並沒有消滅旅行社，只是消滅了那些沒有價值的旅行社旅遊。當資訊差的錢賺不到了，就只能賺服務和專業的錢，這個道理很簡單，卻有太多從業者想不明白。

媒體視角：這不是行業的終點，而是重構的起點

站在行業觀察的角度來看，這場倒閉潮與其說是災難，不如說是旅遊業發展到一定階段的必然結果旅遊。

傳統旅行社的模式，誕生於資訊閉塞、交通不便的年代，當技術進步抹平了資訊差，當基礎設施足夠完善，舊模式的消亡只是時間問題旅遊。

很多人把旅行社的困境歸咎於疫情，其實疫情只是加速了這個過程，並不是根本原因旅遊。

就算沒有疫情，隨著自由行越來越普及，傳統跟團遊的市場份額也會逐年萎縮，只是疫情把這個程序提前了好幾年旅遊。

那些熬過了疫情卻倒在今年的旅行社，本質上是沒有跟上時代的變化，還在用十年前的思路做現在的生意旅遊。

行業不會消失，只會升級旅遊。未來的旅行社，不再是倒賣資源的中間商，而應該是旅行方案的設計者、專業服務的提供者。

遊客需要的不是有人幫自己訂機票酒店，而是有人能設計出網上搜不到的獨特路線，能解決自由行解決不了的問題，能提供標準化之外的個性化體驗旅遊。

大浪淘沙，洗掉的都是跟不上時代的玩家旅遊。等這輪出清結束，留下來的企業，才能撐起真正高質量的旅遊服務市場。

對於消費者來說，這從來都不是壞事，市場越規範，產品越多元，最終受益的還是每一個出門旅行的人旅遊。